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点评《传播力——南方报业媒体融合实践

作者:迪拜赌场 发布于:2021-03-01 02:09 点击量:

  欣闻南方报业传媒集团在融合转型中取得累累硕果,我期待有识之士能好好总结这一经验。如我所愿,南方报业传媒集团总编辑、南方日报总编辑黄常开的新著《传播力——南方报业媒体融合实践》正式出版了。细读之后,欣慰之余,记下感悟。

  作为南方报业传媒集团的老报人,我一直关注南方报业的改革发展。传统媒体还在兴盛阶段的时候,我自然会更多地观察纸媒现状。当互联网快速发展,传统媒体受到严峻挑战之后,我的目光转向南方报业的转型举措及其成效。正当《传播力》出版之际,传来南方报业在2020年逆势而上,取得了不平凡业绩的好消息。传统媒体时代曾风行一时的南方报业,经历了互联网时代严酷的考验之后,抓住机遇跃上了新台阶,有好几个指标实现了历史性的突破,重铸了南方报业的辉煌。

  所以,作为南方报业领军人物之一的黄常开,其经过深思熟虑打磨而成的力作《传播力》,可看成是南方报业管理层和员工智慧和力量凝聚的结晶,是南方报业在深度融合中成功实践的产物,也是可供借鉴的媒体“深融”实践经验的升华。

  媒体转型,务必明晰自身的定位和发展方向,正如《传播力》一书中所表明的“不管环境如何变化,媒体属性是不能弱化的”,“集团的服务方式、服务领域、服务手段可以持续更新,但媒体的基石地位不容动摇”。当下媒体在转型中出现四种情况:其一,仅解决了传播力的问题。恪守本分,履行了社会责任,但未解决生存和发展的商业模式问题,导致无法承受内容生产和传播中的大量开支,最终也很难守住本分,直接影响到传播力。针对这一问题,2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出了主流媒体的“新闻+政务服务商务”的运营模式,强调了市场机制的作用。其二,通过多元化经营路径解决了生存问题,也就是找到了商业模式,但以削弱新闻传播本业为代价。这不叫转型,而是转行、转产。其三,传播力和生存的问题都未解决,其结局只能关门了事。其四,既解决了传播力又解决了生存问题,这是转型的正确方向,也是转型的目标。中央反复强调做大做强新型主流媒体,做大做强就是要有强大的传播力和强大的经济实力。南方报业目前走的正是第四条路径。在《传播力》一书中,可以看到在传统媒体传播力下滑的情况下,南方报业及时转型,在新的领域延伸了南方的多品牌战略,实现新的品牌滚动发展,形成强大的传播影响力。正如书中所说:“传播力是南方报业最为宝贵的财富。”如今,南方报业已构建起以南方日报为龙头的报、刊、网、端、微、屏等多元传播矩阵,形成了新型主流媒体群。

  传播影响力的强化,首要的是坚持以“内容建设为根本”。本书第一章,作者就开宗明义,指出“内容是媒体通往人心的钥匙”“南方报业的主业就是做好内容生产与传播,办好媒体是我们的立身之本和发展之基”。南方报业既重视巩固传统优势,又着力在内容的生产方式、呈现方式和传播方式上与时俱进地变革。这里所讲的“内容”包括新闻内容和服务性的智库型内容产品。服务性的内容产品是除新闻之外的“泛内容”产品,南方报业几家媒体都往智媒转型、往智库发展,这样就将做新闻内容的能力拓展到了“泛内容”领域,不仅丰富和发展了传播力的内涵,也找到了新的运营模式,即中央倡导的“新闻+政务服务商务”运营模式。强大的传播力和强大的经济实力两者之间首位的依然是强大的传播力。经济发展最终要反哺媒体的发展,把传播影响力做大做强,巩固主流舆论阵地。所以,《传播力》一书,顾名思义,媒体融合转型的实践必须围绕“传播力”而展开。

  传播力要落到实处,必须把优质内容形成的品牌影响力转化为平台连接力和面对用户的服务力。本书展示出了南方报业转型之路就是要移动化、平台化、可视化、智慧化。平台包括自建平台与借助用户巨大的商业平台相结合,只有聚拢到有效的平台上才能将传播力辐射到用户层面。移动化、可视化是根据当今用户接收信息习惯转移后必须采用的传播方式。智慧化,不仅是内容生产的优化,而且也是服务用户所必需,是为了让用户更便捷、更有效地接收到自己所需要的信息,并具有互动的良好体验。从本书中可以感受到,在移动化、平台化、可视化、智慧化的进程中,南方报业坚持移动优先,先端后报,重塑内容生产;借力“两微”,加强用户互动。同时,自建平台掌控移动端主阵地,通过平台拓展了内容传播影响力。

  媒体融合转型,还要分清“真”“伪”。融合,有真融、深融,还有伪融、浅融。要实现真正的深度融合,要有体制的保障和先进的运作机制。从本书中,可以看到南方报业重视体制、机制创新,实现了传播影响力和商业模式的同步前行。具体举措就是坚持一体化:内容生产一体化、技术支撑一体化、经营一体化。从战略理念到运行机制、报端协同、技术赋能、经营统筹等,进行一系列的变革,推动形成“融为一体、合而为一”的全媒体传播体系。在这一变革中,作为机关报难度更大、任务更艰巨,然而南方日报社却取得了尤为明显的成效。他们根据集团提出的一体化要求,从南方日报社的实际出发,实行领导机构一体化,即南方日报编辑部各部门的负责人兼南方+客户端的领导班子成员;采编人员一体化,他们既是纸媒记者,又是南方+记者;内容生产一体化,采写时给新媒体和纸媒分别提供量身定做的产品,从源头上保证不同媒体的差异化;经营一体化,新媒体与传统媒体捆绑经营中,可以增加附加值;业绩考核一体化,无论在纸媒上发稿还是在新媒体上发稿一样列入业绩统计,与切身利益捆绑在一起,激励员工共同推动媒体深度融合。

  这本书是南方报业实践经验的总结,但论述时不囿于南方,具有全局视野和宏观意义。即便总结经验,也重视引入相关理论,具有科学性和系统性。每个章节都附有案例分析,使人一目了然,加深对相关理论的理解。比如,第一部分第二章“技术一体化支撑”中有“疫情地图实时动态查询系统研发”案例。第二部分第一章“移动化”中有“南方日报2020年全国两会‘云报道’”案例。第三部分第一章“体制机制改革”中有“南方日报全媒体策划会制度”案例。而每一案例后面,又附上本书作者的“总编辑点评”。第四部分“全媒矩阵——协同融合的‘一盘好棋’”,更是将全集团的几家重要媒体都列入融合转型案例,而且都标明了鲜明的主题——“《南方》杂志:建设守正创新的智慧型党刊”;“南方网:以‘新闻+政务服务商务’实现突围”;“南方农村报:开拓‘三农’垂直市场广阔空间”;“南方周末:付费智媒建设计划推进自身重塑”;“南方都市报:新闻生产与智库生产比翼齐飞”。此外,本书还附上了2016年以来连续四年记者对本书作者的访谈。翔实的材料和清晰的逻辑结构,丰富了本书的内涵和价值。

  各章节的观点、理念阐述,个案和重点媒体的案例呈现、分析,以及本书作者的点评、访谈,既是依据事实对转型中的实践经验的梳理、总结,也是针对报业前沿的新情况、新问题从理性上进行的归纳、提炼。据此,可以看出南方报业融合转型形成的路径、可供借鉴的经验,以及本书作者对转型的深层次的思考。本书从实用性到理性思维的提升,既有现实针对性又具有前瞻性,这对新闻业界同行有启迪作用,对学界则提供了转型中的新的研究范本。


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