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做品牌不仅仅是打广告就能成功

作者:365app 发布于:2021-04-23 00:29 点击量:

  在目前市场我们熟悉的品牌里,王老吉,娃哈哈,农夫山泉,吉列,百事可乐,李宁,飘柔,海飞丝,青岛啤酒等等,这些品牌的知名度都非常之高,大家只要一想到买什么东西,都会优先想到这些知名品牌。

  这些品牌的知名度非常高,相当一部分原因是这些品牌的影视广告做的非常好。每天打开电视机,总会看到这些品牌铺天盖地的广告,想不看都难。这些品牌成功了,他们成为了家喻户晓的知名品牌,上到北上广,下到大西南偏远山村,无人不知无人不晓。

  这些品牌为什么会大量的投放影视广告几乎是霸屏呢?两个原因。一是因为这些品牌的目标消费人群广泛,无论是城市还是农村,无论是年老还是年幼,都是他们的目标消费人群。利用影视广告可以触达到这些海量人群,同时还能实现广告的规模经济效应。另外一方面,这些品牌的购买决策相对容易,不像买一个贵重的物品那么复杂,是一个相对容易的购买决策,消费者在购买的时候,只需要认识和知道这个品牌的名称的时候,基本上就会选择购买。

  但是,关于什么是品牌,仅仅是知名度就是品牌吗?或者说品牌仅仅是拼命砸钱做广告做出来的吗?不尽然。

  硕呈品牌战略咨询认为,疯狂砸钱做广告确实可以在短期内迅速的提升品牌的知名度,促进销售,但美誉度、忠诚度和品牌联想呢?它们决非仅靠广告所能做到的,可口可乐、百事可乐之所以能够称霸全球饮料市场,不是因为我们每天都能在电视上看到它们的广告,“正确的品牌战略定位+持续的运营配称”才是它们成功的真正原因。

  要想能够称为强势品牌,就不能仅仅只靠广告着一种手段,要注重提升自己的品牌内涵和文化。让拥有一种真实感而不是仅仅靠广告口号喊出来的虚无,让消费者能够找到认同你的品牌的点,并且围绕这个点来做好运营配称从而喜欢上你的品牌才是关键之所在。

  在硕呈品牌战略咨询的研究领域,品牌广告语也叫做品牌超级口号,在品牌价值体系当中,它只是品牌核心定位的一个外在表现。

  也就是说,品牌价值体系包含了品牌核心价值和定位,品牌话语体系和品牌视觉体系,等等。品牌广告语仅仅是品牌话语体系的一部分,同时也属于整个大的品牌价值体系范畴。而品牌核心定位是整个品牌价值体系的核心,统领其他所有方面,当然也包括了品牌的话语体系。

  因此,品牌广告语属于品牌价值体系的一个小部分,它只是品牌核心价值一个外在的表现。如王老吉的品牌核心定位是防上火的饮料,它的广告语是“怕上火就喝王老吉”。

  知道这些之后,你还会认为,要想成就一个品牌,绝非砸钱做广告就能成的吗?它需要企业在前端的资源能力都必须高度匹配品牌核心定位,在后端的营销4P也必须要围绕核心定位来展开。而我们所知道和熟知的广告语只是品牌核心价值的一个外在表现。

  品牌战略定位是解决品牌我是谁的问题。品牌代表什么,它和竞争对手相比最大的差异化优势什么,同时也是最吸引目标消费人群的特征是什么。

  首先是要深刻分析品牌自身的独特优势,从品牌的原材料,生产制造工艺,到产品的质量,物理属性等方面深入分析产品自身亮点。如王老吉品牌定位防上火的饮料,就是从产品的功能属性的角度上去说的。农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,是从产品的原料来源去说的。

  定义需求的核心,就是分析研究消费者在购买和消费这一类产品的需求边界。如消费者在购买食品的时候,他会考虑口味,营养,口感,多样化的选择等。在购买水的时候,他们会看重水的来源,水的品质,水的口味,水的功能价值等等。如农夫山泉所说的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,强调水的来源,建立和消费者的信任感,很容易成为消费者的购买选择。如王老吉定位在防上火的饮料,主要是解决消费者吃各种重口味造成上火的饮用需求。

  避开对手的就是在目标消费人群的心智地图当中,要避开竞争对手在目标消费者心智当中的一些强势的认知,找到哪些还没有被占领的认知空白进行品牌战略定位。

  在为品牌制定好战略定位之后,还需要做好强有力的运营配称体系。运营配称包含两个方面,一是前端,要从资源和能力上都必须要匹配品牌核心定位,二是后端,营销4P要围绕着品牌核心定位展开。

  在前端,从资源和能力匹配上说,如果我们为品牌确定某一个品牌定位,那么企业的资源能力必然围绕着品牌核心定位来展开。如硕呈品牌战略咨询给某知名终端硬件设备制造商品牌提出的“超可靠的智能终端硬件制造商”的品牌核心定位,为了贯彻落实这个品牌核心定位,必须要求客户匹配相关的资源和能力,努力做到可靠的研发能力,可靠的工业设计能力,可靠的生产能力和可靠的技术保障能力等等。

  二是在后端,从营销4P的角度上说,营销4P包括产品的研发设计,价格的制定,渠道的规划以及品牌营销推广四个方面,都必须要高度契合品牌核心定位,围绕品牌核心定位来展开。如果某品牌定位在高端,那么它的营销组合4P都必须围绕着高端来组织和调配资源。产品的研发生产必须是高端高价值的产品,产品的外在形象包括包装的形象/包装的材质也必须是高端大气的,终端形象也需要布局在城市核心商圈的繁华地段相对较为昂贵的门面,价格必须是高价,在推广渠道和媒介方面也需要是高端的渠道媒介,从而匹配其高端的品牌形象。

  总之,品牌战略定位相当于品牌的核心和灵魂,统筹一个品牌的其他方面,如企业的资源和能力,产品规划设计,渠道规划设计,价格的制定和品牌的营销推广,即所谓的运营配称。对于任何一个品牌而言,最重要的首先要找准正确的战略定位,然后在此基础上,把品牌核心定位深入的贯彻到每个经营动作当中,在产品线的规划组合,定价策略,渠道策略以及营销推广策略等方面都要和品牌核心定位保持内在的高度一致,符合品牌核心战略定位,然后在一定期间必须保持品牌战略定位执行的统一性和持续性,以此不断积累品牌资产,形成强势品牌。返回搜狐,查看更多


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